2020年打响品牌第一战，双微一抖+场景分众双线结合新玩法

无论是营销小白还是营销大神，都非常清楚影响消费品商业模式的最大单一变量是“媒介”。看似简单的一句话背后是对营销的深刻见解。每一次传播媒介的改变和升级都会在市场上掀起翻天覆地的风浪。掀起巨浪的，是巨变的资讯模式——从电视报纸到移动互联网，和不变的生活场景——场景空间的媒体化。

相信不少人都有着这样的疑问：与传统时代和传统媒体相比，移动互联网时代和情景媒体带来的最大变化是什么？答案就是链接。社交平台的出现将人与人之间的信息链接起来，而场景平台则是可以把人与品牌之间的信息链接起来。

消费者在愿意掏出钱包为一个品牌付费之前，都会有一个认识品牌的过程。怎么让消费者在无意之间认识品牌，并对品牌建立好感呢？分众传媒这个生活场景媒体的做法就非常有借鉴的意义。写字楼，公寓楼以及商场的电梯口等等地方都是人流量十分密集的地方，在这些地方形成高频强制触达，就可以达到快速引爆品牌的目的，让消费者建立对品牌的了解和认知。

线下可以通过高频强制触达来引爆品牌，那么线上又该如何操作呢？线上可以发挥以“双微一抖”为代表的社交媒体的作用。比如通过明星网红的名人效应来向大众种草品牌，就可以提高大众对品牌的认同感。在此基础上，可以再通过准确的流量分配来订阅品牌。两者的结合正成为品牌建设从认知到身份认同这一整个环节的标准配置。

一．低成本传播与多次触达

人与人，人与物之间的联系在传统时代是分散的，而在现如今的移动互联网时代，人与人、人与物之间的联系更加密切，因为互联网的出现让我们都链接在了一起。基于此，社会化媒体给品牌传播带来的机会是低成本传播和多次触达。

要实现低成本传播，首先就要保证人与人之间有联系。在过去，品牌只能通过花钱的方式来实现传播，比如在报刊或者电视上打广告等等。虽然这样的传播方式可以由一个点向多个人扩散，但是却并没有把人与人之间链接起来，广告信息难以通过一个人传播到另一个人。但是在现在，社交媒体的出现使得每个人都有了发声的平台和渠道，每个人都有可能成为一个影响广大的传播者。

要实现低成本传播，还有一个非常关键的地方，就是要生产出优质的内容让人们愿意传播。这就是为什么每一天都有很多品牌在社交媒体上面生产和发布新的内容。在这一方面，我们可以看到很多成功的案例。比如小壶茶、三顿半、元気森林、江小白等品牌，他们的产品包装都十分具有传播性。总而言之，生产优质的内容比花钱买流量更加重要。

说完了人与人之间的链接，我们再来说说人与物之间的链接。人与物之间的链接本质上就是多次触达，商品和品牌信息的触达都包括在内。上面我们说到互联网把人与人，人与物都链接在了一起，而链接点就在于抖音，微信，小红书等等社交平台上。这就给品牌做多次触达提供了机会，只要在一个平台上开设一个账号，通过源源不断地输送内容，就可以反复触达一部分目标群体。或者也可以通过购买流量，去做到触达。

实现反复多次触达在传统时代几乎是不可能实现的事情，因为做触达需要反复的向市场投放广告，高额的广告成本让很多品牌商都望而却步。而社交媒体的出现不但可以实现多次触达，而且成本相对较低。像玩转微博的杜蕾斯、在小红书出圈的完美日记、投放公众号的HFP，都是对能多次触达的有效运用。这些品牌结合购买流量和生产优质内容两种手段，在社交媒体传播上获得了飞跃性的进展。

总结一下：社交媒体，在传播上给品牌带来的机会是：低成本传播和能多次触达。

二．双微一抖+B站小红书

从“双微”到“双微一抖”再到今天的“双微一抖+B站小红书”，社交媒体在不断的丰富，每一个平台的兴起都能给一些品牌带来机会，比如依靠小红书起家的完美日记。无论是哪一个社交平台，都给品牌提供了低成本传播和多次触达的机会。

那低成本传播和能多次触达，给品牌带来的作用是什么呢？

作用便是降低品牌的传播成本，频繁的将品牌信息传播给客户，这样一来就可以实现一些实时效果转化。仅此而已，无非就是效果转化再好一些，即使实现了品牌的从0到10，但从10到100会成为难以突破的瓶颈。想要突破瓶颈，那就要从传播内容上面着手。品牌提供的内容不但要让消费者愿意接受，还有愿意传播。所以，品牌发布在社交媒体上的内容必须充满趣味性，实用性。不过，优质内容的触达一定要保证持续性，一旦减少甚至停止的话，

消费者对品牌的感知就会下降，从而减少购买频次。

三．社交媒体的局限性

社交媒体确实让很多品牌受益，不过它也有其局限性。

其一，传播变难了。

流量红利见顶、流量成本增高是目前互联网平台上的一个焦状，这意味着长期购买流量是不可取也不划算的。品牌用内容来吸引流量的难度会越来越大。因为在社交媒体上开设账号和生产内容的品牌日渐增多。消费者看过的东西也变多了，阀值就提高了，曾经引众人传播的内容，如今会无人过问，如果再来一次《人生必做的100件事》，想必难以再引发众人参与和传播。饮料品牌元気森林、美妆品牌完美日记、坚果品牌三只松鼠等等很多品牌都已经在社交媒体传播上赢得了巨大的成功，如果，你也想让产品和活动，吸引众人注意、引发众人传播，你必须要做到和它们不一样，这事会变得越来越难。

所以，以后靠内容撬动低成本传播会越来越难。

其二，触达弱化也是一个需要关注的问题。为了让信息的触达达到理想的效果，很多品牌商会选择将广告以内容或者咨询的方式呈现。虽然这样做可以让消费者更加愿意看，但是消费者往往只记住了内容本身，而不是品牌的亮点。

触达并不是一蹴而就的，需要时间的积累。想要花三五个月的时间在平台上收获一大批的粉丝，根本就是天方夜谭。再者，由于广告诉求的弱化性，即使做出来了，如果没有后续通过内容的持续触达，也无法持续变现。更重要的是消费者可以在社交媒体上关闭不想看的内容，这对品牌来说更是致命的一刀。

其三，人群分散也是问题质疑。虽然消费者都在互联网上，但是他们在不同的时间段分散在不同的平台上，每个被他们使用的平台都会分走一定的时间和注意力。

这无疑会加大品牌传播的难度。一场传播活动触达的人群十分有限，有时候还会造成假象，比如，看似在某个平台火了，其实只是繁星一点。假如一个品牌在小红书上拥有1000万以上的粉丝，但是对其他的大众品牌来说，不过是牛毛一毛。

总结一下，品牌在社交媒体上做传播目前主要面临的问题是：传播变难，触达弱化和人群分散。

四．场景媒体更具优势

对于一些小品牌或者刚刚成立不久的品牌来说，确实可以好好利用起社交媒体低成本传播和多次触达的特性，来提供自己品牌的知名度。但是，如果想要站在行业内的金子塔顶端，引爆品牌的话，只靠社会媒体来传播是远远不够的。

这一点，我们从几句广告语便能得知。

“0 卡 0脂 0糖”——元気森林。

“找工作，直接找老板谈”——BOSS直聘。

“没有中间商赚差价”——瓜子二手车。

“爱什么 来什么”---饿了么

相比很多人都对上面几句广告语耳熟能详。它们都有一些特性，除了风格差不多之外，都选择在消费者核心生活场景——公寓楼写字楼每天必经的分众电梯媒体来进行引爆。元気森林等品牌虽然也有利用社交媒体来进行传播，但是社交媒体却无法解决品牌发展面临的问题。电梯媒体是场景媒体的核心，它能够在封闭的电梯环境之中高频率的触达消费者，非常非常大的传播优势。

场景媒体具有覆盖性广的优势。与社交媒体受众分散不同的是，电梯媒体围绕着写字楼和公寓小区，触达了城市工作生活的主流人群，受众不但广泛，而且非常集中。作为电梯媒体的龙头公司分众传媒，据相关数据显示，分众目前在230座城市拥有260万个终端，每天可触达3亿人口，7亿人次。

BOSS直聘、瓜子二手车、猿辅导、飞鹤奶粉、波司登、元気森林、妙可蓝多等品牌无不外乎需要实现更多主流人群的引爆，以寻求用户量和销售量的突破，而分众对它们来说，显然就是最好的选择。

场景媒体可以帮助品牌抢占心智。都说近水楼台先得月，谁能够占据领先的位置，谁就在商业竞争中更占优势。哪个品牌可以先抢占用户的心智，那它就能从中获得巨大的利益。说到0卡0脂0糖的饮料品牌，你能想到谁？估计就只有元気森林了；说起儿童奶酪棒，你能想到谁？估计就只有妙可蓝多了。元気森林、妙可蓝多等品牌正是因为抢先通过分众的霸屏在消费者心智中塑造了清晰的认知，才占据了无可替代的位置。

场景媒体还具有主动高频的优势。我们不得不承认，没有一个消费者愿意主动观看品牌商的广告。很多消费者都会对社交媒体上发布的广告视而不见。但是，电梯媒体却很好的解决了这一个问题。在密闭的电梯环境之中与陌生人在一起，手机信号又不好，这时候还能做些什么呢？不如看看电梯上的广告。而且消费者不可能只坐一次电梯，按一天4次算，一个星期就有30次的高强度触达。

总结一下，电梯媒体在传播上主要给品牌带来的机会是：覆盖人群广泛，抢先进入消费者心智和主动高频触达。

我们必须要承认和认可社交媒体的传播性。社交媒体的多次触达性、链接性和交互性，是时代赋予品牌的机会，加上消费者的触媒习惯，社交媒体已经成了品牌传播必须要布局的阵地。

但是，社交媒体也具有不少的劣势，比如传播分散，人群分散，优质内容出圈难等等特点。如果可以在社交媒体传播的基础上，再利用分众电梯媒体，则可以迅速引爆、抢占心智、拉高品牌势能，提升品牌知名度。

不可否认，社交媒体（双微一抖+B站小红书）+电梯媒体分众，会成为引爆品牌的新法则。