作为流量王者，他们为何还要破圈？

如今提到“破圈”，大家一定都不陌生，这个词也多用于商业。

那么，究竟何为“破圈”呢？在回答这个问题之前，倒不如先看看以下几个例子，通过解析B站、猿辅导和元気森林的破圈之路，或许你就能对“破圈”有更进一步的了解。

1、品牌如何破圈？

B站创站时是一个非常小众的ACG社区，是一个动画、漫画、游戏内容创作与分享的视频网站，就连成立初期的愿景也十分简单，就是希望将动漫同好聚集起来。可这逐渐也成了B站长期以来的苦恼，因为B站主要面对的群体是年轻人群，一直在商业价值上被认为是天花板较低的。

但时至今日，B站已经拥有音乐、舞蹈、影视等15各分区，衍生出了7000多个文化圈层、800多万个标签，成为一个包罗万象的新型文化社区。此时，B站的“围城”故事不再是专属于城里人的，城外过亿的年轻人也正在伸长着脖子望着城里的新鲜事物，寻找自己喜爱的优质内容。

B站的脱变并非一夜之间，其实早在2019年，B站就已经开始明显加速破圈动作。在整个19年，B站通过大量购入影片版权，在提升站内观影体验感之外，也营造出了一个独属B站的社区化电影消费场景，进一步丰富了B站的内容消费场景，挖掘潜在用户圈层。

除此之外，B站主推的UP主也开始由LexBurner、敖厂长、Papi酱等开始向罗翔老师、骁话一下、巫师财经等法律、科技、财经领域变化。

此后，B站有两个关键性举动：

第一，《后浪》一出，全网刷屏。此后的骚操作从引入娱乐明星到刷屏视频再到2233娘失踪事件，可谓无所不用，无所不尽；

登陆分众，走进现实。高喊出核心定位词“你感兴趣的视频，都在B站”，并且给出“学法律”“学企业管理”“学吉他”“学外语”等诸多实用+主流的场景，一时间大江南北尽是魔音贯耳……

《后浪》一刷，分众一推，B站市值暴涨70亿美元。B站市值的暴涨，体现了社会和资本对年轻一代消费潜力估值的增长，也是不想长大的90后、95后已经开始接棒成为“主流群体”的现实。

2020年5月19日，B站发布了最新季度财报。财报显示，2020年第一季度，B站月活跃用户同比增长70%，达到1.72亿。日活跃用户同比增长69%，达到5100万。此外，月均付费用户数增长至1340万，同比提升134%。

这些都证明了，B站的破圈是成功的。

接下来我们再看看猿辅导的破圈之路。

猿辅导在在线教育领域有两个心智烙印，第一个是“在线教育的引领者”，第二个是“教育市场的后来者”。长期以来，猿辅导实现的都是流量驱动，其中既包括其以小猿搜题为代表的流量收集型产品的流量入口式打法，也有长期坚持的在各大网络平台的流量投放。

然而，尽管已经引领在线教育发展近5年，并且长期扮演K12领域内最大的流量获取者的角色，猿辅导在很多公众心中的认知，仍然无法很快突破学而思等老牌教育机构长期发展积累的认知度和美誉度形成的护城河。

2019年，猿辅导开始筹谋“破圈”，希望把获客渠道从习惯于网络消费的群体，开拓到更为广泛的主流人群。

在这种情况下，猿辅导找到了特劳特，后者提炼出了“4亿人在用的猿辅导”这一核心关键词。此后，猿辅导在分众砸下重金，通过对5亿主流群体不断的进行品牌引爆，把“猿辅导是中国用户最多、最大的在线教育机构”这个概念钉入用户心智，从而使得传统教育机构感到了前所未有的压力，而猿辅导也成功的从“最大的在线教育品牌”心智升级为“最多人用的教育品牌”。

猿辅导在线下分众等媒体的引爆效果十分明显，品牌影响力大幅提升。2020年3月31日，猿辅导宣布完成新一轮10亿美元融资。本轮融资由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本跟投，猿辅导投后估值暴涨为78亿美元。

元気森林的案例就更为经典了。

从初创立到现在，元気森林仅用了4年时间，就从早已饱和的国内包装饮品市场中硬生生地挤出了一条路，成为了大家眼中的国产饮料界的黑马，不但刷爆了各类线上平台、综艺节目，实打实的销售战绩更令人心服口服。

正如前文所说，元気森林的“野心”并不满足圈内走红，早就开始酝酿着“破圈”计划。

一方面反复强调“0糖0脂0卡”，一方面种草抖音B站小红书，加之选择先直奔年轻人群热爱的消费场所——便利店，元気森林很快赢得年轻人的喜爱。加之随着年产量4.5亿瓶的安徽滁州工厂的建设，人们发现，原来元気森林是认真的。

元気森林的估值在不断提升，但创始人唐彬森发现自己面临一个深深的沟堑——如何从95后年轻粉丝群体跃升为更主流的人群的选择——这个群体同样具有重视健康、追求消费升级的特点，但也需要更高的品牌势能才能进入。

尽管元气森林开辟了一个新的品类，并吃到了红利，但不能阻止模仿型的竞争对手追兵已到，它急迫需要建立更高的品牌势能。

唐彬森下了决心，他一边继续花式在线引流种草，另一方面筹集资金，选择了与自身目标群体最匹配的分众电梯媒体，把“0糖0脂0卡”这个核心诉求，依靠分众在C端城市主流人群中的影响力开始引爆。

这一次引爆，完成了元気森林从网红品牌到主流明星品牌的成功蜕变。

为什么元気森林会选择分众呢？为什么不是广告牌或是其他的渠道呢？在今天，伴随着主流消费者的阅读时间碎片化，尽管他们会愿意将大多数时间花费在手机上看视频或是浏览资讯，而且这些内容平台充斥着各种广告，但他们并不会花太多时间在广告商，所以这对企业打造品牌并没有太大帮助。

但在低干扰的电梯环境中，广告对用户构成了高频且强制的触达，使得品牌在电梯间被引爆的可能性更大。引爆的结果就是，仅2020年5月第一个月投放分众后，月营收突破2.6亿，是2018年全年的总和。7月15日传来的最新消息，元気森林估值从投后40亿人民币，一跃为140亿人民币（20亿美金）。

现在，让我们再次回顾一下开篇所谈及的问题——究竟何为“破圈”呢？

答案已经很显然易见了，真正的破圈，不仅是从一个群体向另一个群体，还要从一个领域向另一个领域，从一个阶层向另一个阶层，从一个认知空间向另一个认知空间，更高层次的破圈，一定还要跨越空间和地理，沟通虚拟和现实世界。

准确一点说，更多的是指从企业的心智认知、品牌认知从某个垂直圈层向主流群体的“破圈”。从这个意义上讲，“破圈”指的是用户群体不断的向主流文化、成人社会靠拢，因为只有如此，用户规模才会有大规模增长，用户的消费能力才能有大规模的增长，产品的品牌势能才能有突破性的增量。

2、破圈之难何在？

为什么要破圈，是一个不用回答的问题。B站估值暴涨70亿美金，猿辅导估值升至78亿美金，元気森林估值升至140亿人民币……这就是答案。

如果用不太精准的标准来计算，这三家企业的市值或估值成长的部分，就等于品牌引爆后扩展的用户群体能提供的新价值。

以B站为例，原有用户2.2亿，覆盖的主要是年轻群体。利用电梯媒体“破圈”后，估值上涨70亿美元。这70亿就是5亿潜在增量用户带给B站的价值增量，是实打实的增长。

那么，破圈真的是每个企业都要走的必经之路吗？其实答案并非肯定，是否要破圈，主要还是看企业发展的需求。正所谓，有需求，才有动力。正在追求高速成长期的企业，为了拓宽用户群体的基本需求，这才有了破圈的动力。毕竟破圈不但难，而且还需要花费大量财力，而且并非每次破圈都将成功，破圈存在着很大的风险。

可人们大多都只看到了破圈成功之后的光鲜亮丽和风光，却几乎没怎么看到过破圈失败之后企业的落寞凋零。

无限风光在险峰，破圈存在的风险有很多种方面，一旦选错平台，或是工具、方式，甚至是定位，其中的任何一步一旦走错，都将有可能会让“破圈”一步之差成了“破财”。

其次，“破圈”的价值还在于，它不仅仅再是可以如上文所述的，可以计算、量化的“用户受众”群体的扩大，它的核心在于品牌势能的“破圈而出”。

而随着品牌势能的破圈，必然能够链接新的群体。用书面一点的表示就是，破圈创造的新品牌势能，推动了新的渠道、新的连接和新的主体，使之对破圈者提供的服务产生了新的认识构成并接受之。

这其中最典型的例子就是饿了么，外卖在中国、全世界都是一种古老的服务形态，但渗透率一直很低，是一个很小的群体。这里面有很多复杂的因素，包括用户的接受度，包括外卖体系搭建的复杂性等等……但是，饿了么当年果断选择分众破圈，使得外卖和新的用户、场景进行了链接。

外卖最早的心智认知是“这是一种服务于那些不做饭的群体的服务”，但饿了么“破圈”成为国民应用之后，大家却发现，这既是一种可以通过“时间交易”改善自己时间成本结构的服务，也是一种提供更多生活选择、更多生活乐趣的服务。

其实破圈的价值，不单单只是提升品牌势能，还在于它可以将虚拟和现实、线上和线下相连接。

本文所举的四个例子，都是已经把传统的互联网流量方法玩到极致的企业——B站苦心孤诣经营十多年，拥有全世界最大的二次元群体；猿辅导是中国在线教育的“精准化流量运营大师”；元気森林是用4年就能挑战10亿瓶产能（相当于可口可乐的十分之一），并且长期活跃于微信、微博、抖音、B站、小红书等各大社交媒体平台，且不仅有费启鸣、许凯等明星发文关注，更有直播界一哥李佳琦等头部KOL推荐的典型的超级流量主；饿了么则是中国互联网外卖的创造者和行业竞合的头部玩家。

这四个案例的重合之处在于，它们都已经把流量玩到了极致、用到了极致，它们是霸占你朋友圈的常客，是抖音快手上的小哥哥小姐姐，是我们每天的“手机时间”的绝对消耗者。

它们都已经在经典互联网的方法论内较难找到大体量的增量空间；它们都崛起于虚拟空间并在其中称王称霸，但始终没有踏出从流量到品牌，从线上到线下，从虚拟到现实影响力的关键一步。

破圈，一定不是仅仅在互联网公共空间内不同群体的相互打通，而是从一个阶层向另一个阶层，从一个认知空间向另一个认知空间。而且，更高层次的破圈，一定还要跨越空间和地理，沟通虚拟和现实，从而实现品牌的飞跃和消费者心智的抢占与固化。

在最后，不得不再补充一下，“破圈”还将被赋予更丰富的视角和内涵，但破圈必然依赖两个因素，一个是主体的强大，一个是工具的有力。

后疫情时代推动了在线经济的又一波高潮，和线上线下场景的进一步打通，破圈将不再是个新鲜事儿，但如何破圈，将是当下我们需要长期研究的方向。